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家电连锁大跃进热浪下有几许泡沫

发布时间:2019-11-30 14:19:34 编辑:笔名

家电连锁“大跃进” 热浪下有几许泡沫

从计划经济到市场经济,从卖方市场到买方市场,二十多年来中国的市场随着改革开放已发生了翻天覆地的变化,这也是一场不以人的意志为转移的时代大变革。而最先融入市场经济大潮的中国家电业也在这场变革中率先完成了演变,从厂商博弈上看,行业正经历着由“店大欺客”到“客大欺店”的转变,在话语权的掌控上,流通业的重新崛起预示着渠道为王的时代已经来临。 中国的家电流通业更是一场业态之间的竞争,从最初的百货业到家电市场、从专营店到家电连锁,不同的历史时期需要不同的业态,谁最能适应当时的市场环境谁就是最好的业态。毋庸讳言,以国美、苏宁为代表的家电连锁业近几年正以星火燎原之势引燃整个中国大地,从偏安一隅到山寨为王、从区域称霸到全国扩张,家电连锁业成为了新经济时代的特殊产物,它代表了一种全新的零售模式。 不过,我们在观察家电连锁业近几年的迅猛发展时有必要反思一下,家电连锁企业这两年到处布点、疯狂开店,不停地向上游制造商要资源要政策,厂商关系事实上面临着严峻的考验。因此,我们不禁要提醒一下:家电连锁这种犹如“大跃进”般的发展,在表面一派繁华的热闹下,究竟隐藏了多少的泡沫? 战略还是战术? 数字也许是最能说明问题的。根据联商的统计,中国17家主要家电连锁企业2004年销售总额超过1022亿元,门店总数超过1100多家,其中国美、苏宁、永乐、五星、大中所拥有的门店数(部分含加盟店)分别为227家、193家、108家、120家、70家,但是根据各连锁企业不断调整和发布的扩张计划显示,今年内,国美要开366家,苏宁要开家店,永乐要开120家,五星要开122家,大中要开60家。如果单纯从数字上去分析,我们将会发现对每家企业来说这都是非常惊人的:几乎今年一年新开店的数目就要接近甚至超过他们自己原有的门店总数,如果再折算成单店的开张速度,我们发现最高的国美平均1天要开一个店,而最低的大中也达到每6.1天开一个店的速度。因此,八十年代以三天建一层大楼闻名的“深圳速度”,恐怕到了21世纪要用“国美速度”才能真正反映这个时代。 当然,开店的形式也已不局限于以往的直营店或加盟店,特别是在资本市场已掘得一桶金的国美、苏宁、三联,而永乐、五星也从来没有停止过上市的动作,一些国际风险投资机构纷纷注资入股,因此,这些家电连锁企业在资金上都比较雄厚。而从产业链分析,零售环节本身就是一个物流和资金流的最佳出入口,通过合理的账期甚至厂家的铺货,家电连锁企业又可以挤占相当数量的上游资金,所以为了追求开店速度,家电连锁企业相互之间的并购成为了一种快速“致富”的方法。除了走得较早的永乐携手河南通利、并购广州东泽、组建成百永乐外,前不久的五星闪电收购青岛雅泰、国美并购哈尔滨黑天鹅,都表明了在国外风行的企业并购,也正成为中国家电连锁企业快速扩张的一个重要法宝。同时,曾经的“中永通泰”事实上已成为相互之间并购的突破口,而一些区域性连锁企业更成为他们的并购对象。 以往的家电连锁企业布局谨慎,大多选择自己的大本营或临近的辐射区域,因此我们看到主要的省会城市,即一级市场成为了他们的首选,国美、苏宁进入了大部分的一级市场,而永乐、五星、大中则以区域强势辐射为主。但到了05年,也许是出于战略考虑的需要,国美、永乐正在进入苏宁、五星的大本营南京,永乐也已进入国美和大中的大本营北京。相对国美、苏宁,永乐、五星、大中在今年明显加快了向全国扩张的步伐和进入范围,如五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场,大中宣布同时挺进全国12个省会城市,首选广州、深圳和南宁,它们都不甘于只做一方的霸主,目标直指全国。 此外,作为目前真正意义上的两家全国性连锁企业国美、苏宁,为了保持自己的竞争优势,除了继续消灭剩余的空白一级市场外,05年明显把开店的重心下移到地、县等二三级市场,特别是发达的广东、浙江、江苏等省的竞争将更加白热化。但是在战术上我们同样替相关企业担忧,特别是像南京、北京这样的战略市场,苏宁、五星在南京以及大中、国美在北京都十分强势且竞争环境异常恶劣,不是那个企业轻易就能捍动的,因此进入的门槛难度自然加大。与此同时,二三级市场的开拓也存在较大的变数,因为与一级市场较为规范的市场秩序不同,二三级市场的消费习性更加复杂,遇到的不确定因素更多。也许,某些所谓的战略市场和部分二三级市场将成为这些连锁企业扩张的“滑铁卢”。来自台湾的灿坤在去年已调整了其全国扩张的策略,目前只能退守上海、福建两地的尴尬局面也许是一个警世。 机会还是风险? 其实,很多厂家并不是不赞成连锁企业向全国扩张,因为随着连锁的扩张,与他们合作紧密的厂家的销售也能从中得到较快的提升。但是,仔细分析一下目前竞争的焦点,大家似乎都盯着北京、上海、广州等战略城市。以北京为例,大中、国美、苏宁三家连锁企业已经占据北京传统家电120亿元市场80%的份额,而三家在北京的门店数就已达80家,今年底则可能超过120家。同样在上海,永乐、苏宁、国美、灿坤四家已占据当地传统家电200亿元市场中的85%左右,但是按照今年的开店计划,这四家在上海的门店数也将超过120家。因此,我们有必要反思一下,在一个增长有限的市场中,各连锁企业销售额的增长率能否赶得上他们门店数的增长率?最为担心的就是,单个门店的销售额将不可避免地因此而下滑,经营效益将大打折扣。如果谁都吃不了谁,大家的盈利当然都会下滑;抑或竞争异常惨烈导致某竞争对手退出这个市场,不过这中间却存在一个不确定因素,即这个烂摊子肯定要有人去收拾,不是由自己收购就是由别的对手收购,但结果是这个市场的门店数仍在增长,即最终的结果仍然是单店盈利能力降低,这是一个谁也回避不了的事实。 另外,人力资源的“短板”须引起这些企业重视。随着各家门店的数倍递增,对企业的人力资源提出了很大的挑战,有业内人士曾说过,开一个店其实非常简单,考查市场、选好地址、谈判签约,但接下来大量的人员招聘,特别是中高层管理人员的选择其实是一件非常痛苦的事情。虽然各大连锁企业的总部每年都会培训和储备相当的后备干部,或者在当地也能招到一些专业的人员,但由于市场竞争的加剧,一些新进来的人员在经验上存在很大的问题,而一些有经验的人员则成为对手互挖墙角的对象,人员之间的流通性特别频繁,因此造成企业内部管理的混乱和效率低下。近来,许多连锁卖场频繁换人或主动跳槽的情况已屡见不鲜了。 最为关键的是厂商关系面临新的挑战。虽然按连锁企业的说法,较高的进场费有利于提高品牌的进入门槛,有利于行业的洗牌,这符合优胜劣汰、适者生存的自然法则。虽然对大品牌来说这样做确实为他们阻挡了一些小品牌的侵扰,品牌集中度越来越高了,但是,这样的结果是大品牌必须为此买单。而在水涨船高的进场费以及名目繁多的店庆费、节庆费等压力下,恐怕没有一家企业是主动和甘心的。要进来可以,不单要保证卖场多少个点的零售毛利,有的甚至要保证最低完成多少销售额,因此,工厂有时候都不敢跟连锁企业多签额度,因为他们怕万一完不成这个数字,连锁企业仍要按保底销售数字与他们进行结算。此外,由于某个品牌在某个特定市场中的增长率肯定有限,加上连锁企业所开的门店有好有坏,因此,从内心讲他们不愿意所有的门店都进入,但是连锁企业动不动用停止全面合作来要挟工厂,这也导致厂家的意见很大,虽然往往是敢怒不敢言,但厂商关系肯定会受到极大的伤害。 现在业界也经常听到类似的矛盾争端,相信总有一天这件矛盾将会爆发。 开店、上市、并购、竞争、挑战——相信这正在成为中国家电连锁业发展的几个关键词。但是,在表面繁荣的景象下,包括有关政府机构、行业协会、制造厂家等陆续发出了不同的声音,提醒家电连锁企业注意这种“大跃进”式的疯狂发展。因为任何投资都要注意防范风险,这种担忧并非杞人忧天。(来源:《厨卫电器资讯》清枫)

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